Politik im Marketing - ist das ein Tabu?

Aktualisiert: 3. Juni 2019



Werte und politische Haltung im Marketing

Fränzi Kühne: “Man kann uns nicht vorwerfen, dass wir Protest als Marketing nutzen“

Ist die Überschrift eines Interview welches Juli Katz mit Fränzi Kühne führte. Es wurde am 4. September 2018 in der Zeit veröffentlicht (https://www.zeit.de/arbeit/2018-09/fraenzi-kuehne-tlgg-chemnitz-konzert-demonstration-wirsindmehr).


Politische, religiöse und Meinungen über Fußball sind im Marketing Tabu. Wurde mir mit einem Schmunzeln vor Jahren gesagt und ich hatte es hingenommen. 3 Themen zu denen fast jeder eine Meinung hat, über die man stundenlang Diskotieren kann und am Ende haben alle verloren.


Doch ist das wirklich so?

Hat eine politische Meinung im Marketing etwas zu suchen?

Hinter einer politischen Meinung stehen Werte, die jeder hat und die man verteidigen will, manchmal lauter und manchmal leiser.


Ich fordere meine Kunden auf ihre Werte zu finden, aufzuschreiben und sogar zu priorisieren. Wir nutzen die Ergebnisse dieser Übung für die Positionierung des eigenen Geschäftes und damit auch für den Content, welcher das Unternehmen sichtbar macht. Content mit dem das Unternehmen seine Leser bildet, informiert, unterhält, mit dem es einen Standpunkt bezieht und eine Haltung zeigt.


Doch was sind Werte überhaupt?


Werte bezeichnen im allgemeinen Sprachgebrauch als erstrebenswert oder moralisch gut betrachtete Eigenschaften bzw. Qualitäten, die Objekten, Ideen, praktischen bzw. sittlichen Idealen, Sachverhalten, Handlungsmustern, Charaktereigenschaften beigemessen werden.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Wertvorstellung, 18.09.2018)


Und welche Bedeutung haben Werte für uns?


Die Bedeuteng von Werten aus phyochologischer Sicht, hat Anne Landhäußer beschrieben:

Werte, die wir verinnerlicht haben und die uns wichtig sind, wirken wie übergeordnete Ziele, die unser Handeln lenken und unsere Einstellungen prägen. (Anne Landhäußer, 30.12.2009, http://www.forschung-erleben.uni-mannheim.de/?q=node/130)

Unsere eigenen Werte geben uns also Orientierung für unser Handeln. Sie beeinflussen unser Rechtsempfinden. Wir beurteilen Unternehmen nach den Werten, welche sie kommunizieren und nach welchen sie handeln.


So hat Starbucks einige Kunden verloren, nachdem sie eine Kooperation mit Nestle eingegangen sind, denn Nestle, der weltweit größte Lebensmittelkonzern hat ein ruiniertes Image: verunreinigte Babymilch, bleihaltige Nudeln, Anklagen wegen Kinderarbeit in Afrika, der schonungslose Umgang mit Grundasser, haben immer zu Boykottaufrufen geführt.

Die rigorose Ausrichtung eines ganzen Konzerns auf Gewinn passt nicht zu den Werten vieler Menschen. Der Konzern und seine Produkte werden abgelehnt.


Passen kommunizierte und gelebte Werte von Unternehmen zu unseren eigenen, so empfinden wir eine Zusammengehörigkeit. Das Unternehmen ist uns sympathisch und wir kaufen gern die Produkte oder nutzen die Services und zeigen unsere Sympathie.


Deshalb bin ich davon überzeugt, dass sich jeder Unternehmer seine Werte bewusst machen sollte. Allerdings gehören die am häufigsten genannten Untermehmenswerte: Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit und Kundenorientierung nicht zu den Werten die ich hören möchte. „Sie stellen ... im Prinzip gar keine Markenwerte dar, sondern vielmehr Grundprinzipien unternehmerischen Handelns.“ (http://www.markenlexikon.com/texte/ma_kilian_markenwerte_05_2012.pdf)

Das bedeutet, dass wir uns mit diesen Werten nicht von unseren Mitbewerbern abgrenzen. Qualität. Innovation, Zuverlässigkeit und Kundenorientierung wird von jedem Unternehmen erwartet. Möchte man sein Unternehmen durch seine Werte profilieren, so sollten diese Werte etwas spezifischer und dennoch relevant sein.


Das Finden dieser Unternehmenswerte ist meisten ein Prozess, doch hat man als Unternehmer seine Werte gefunden, so kann man ganz gezielt vergleichen, ob seine Werte mit den Werten der eigenen Zielgruppe übereinstimmen. Wenn nicht, muss die Zielgruppe noch mal genau analysiert werden. Ist sie wirklich die richtige?

Denn nur wenn die Werte von Unternehmen und Zielgruppe übereinstimmen, entsteht die gewünschte Sogwirkung. Das Unternehmen wird von seiner Zielgruppe als authentisch und sympathisch war genommen und verstanden. Unternehmen und Zielgruppe können eine Beziehung eingehen. Diese Beziehung ist die Grundlage für den Unternehmenserfolg.


Manchmal führen die Werte auch zu politischen Handlungen und genau in diesem Augenblick ist die Verbindung von Politik und Marketing nicht mehr tabu. So wie bei der Digitalagentur von Fränzi Kühne, welche mit 70 von 180 Mitarbeitern zum Konzert „Wir sind mehr“ nach Chemnitz gefahren ist und das medienwirksam kundgetan hat. Ist das verwerflich? Ich finde nicht.


Ich bewundere Unternehmen, welche ihre Werte ganz klar kommunizieren. Einen politischen Standpunkt beziehen, ihn kommunizieren und danach handeln. Und ich weiß, dass ich da nicht die einzige bin. ;-)


Mir war es immer egal, von welcher Marke ich Sportschuhe habe, doch in den letzten Tagen finde ich es gut, dass es Nike sind.

Bestimmt hast du auch davon gehört, dass Nike klar seine politische Haltung zu Antirassismus zeigt. Nike macht damit ganz schön Schlagzeilen.

Sie haben den Footballspieler Colin Kaepernick für Werbezwecke eingekauft und Deutschlandfunk fragt am 6.9.2018 „Wie gut verkauft sich Antirasissmus“.

Colin Kaepernick als Werbeträger polarisiert. Viele Kunden wenden sich von Nike ab.

Es gehen Videos durchs Netz, in welchen Nikeschuhe brennen, doch ich denke, dass sich das Blatt in den nächsten Tagen und Wochen wendet und Nike von dieser klaren Haltung profitiert. In meinen Augen hat der Konzern schon an Bedeutung gewonnen.


Auch die Unternehmen die rund um „grüne“ oder soziale Themen gegründet werden, nehmen eine politische Haltung ein, leben ihre Werte.


3 Beispiele sind


helpteers (https://helpteers.net/info/),

Filmgrün (http://www.filmgrün.de) und

Patagonia (https://eu.patagonia.com/de/de/company-info.html) Zwei ganz kleine und ein ziemlich großes Unternehmen.


Georg Steabner sagt über sein Unternehmen Helpteer: Ich helfe sozialen Organisationen Menschen über digitale Kanäle zu aktivieren, durch Beratung und mit Werkzeugen. Meine Unternehmung helpteers.net senkt mit Crowdmoving die Schwelle zum Engagement. Crowdmoving funktioniert ähnlich wie Crowdfunding, nur dass die Unterstützer mit ihrem Klick eine der im Projekt gelisteten Aufgaben übernehmen und dadurch Teil des beschriebenen Vorhabens werden. Ich arbeite dafür, dass Organisationen über ihre eigene Communities viele Menschen aktivieren. Gemeinsam bewegen wir die Welt.


Filmgrün: Jenny Weidt produziert Videos nachhaltig. Das beginnt für Jenny mit der Wahl der Bank, bei welcher ihr Unternehmen ist, über die Einrichtung ihres Büros bis hin zur Technik. Schaut euch mal auf ihrer Seite um.


Patagonia: sie haben sich langlebiger Outdoorkleidung verschrieben und sagen über sich und ihre Werte: „Dass wir unseren zentralen Werten über mehr als dreißig Jahren Geschäftstätigkeit treu geblieben sind, hat uns dabei geholfen, ein Unternehmen zu schaffen, das wir gerne führen und für welches wir mit Stolz arbeiten. Und mit höchster Produktqualität zum Ziel hat sich der geschäftliche Erfolg eingestellt.“


Welche Unternehmen haben dich auf Grund ihrer Werte beeindruckt? Für welche Produkte bezahlst du gern etwas mehr, weil dir das Unternehmen mit seiner Haltung gefällt?


Du willst wissen, wie du deine Werte besser in deiner Werbung kommunizieren kannst, dann schreibe mir: christina@christina-grunert.de


Oder du buchst ein kleines Strategie-Gespräch.